Wyszukiwanie

wyszukiwanie zaawansowane >

Artykuły Artykuły

Marketing miękki i pachnący

07.04.2015
Marketing miękki i pachnący

Rynek i marketing to orgia witalności, rewolucja kontrintelektualna, która wyzwala zmysły spod wielowiekowej dominacji rozumu.


Marketing nie jest czystą spekulacją. Nie można uprawiać go w ciszy, z zamkniętymi oczami, jak filozofii. Rynek jest empirią, jest zmysłowy do cna. Symbole, znaczenia i uczucia, którymi żyje, sczepione są z obrazami, dźwiękami, a czasami również zapachami i dotykami - bardziej jeszcze niż w innych sferach życia. Na rynku wszystko jest na wierzchu, powierzchnia, czyli zmysłowość, jest jego żywiołem. Głębie podświadomości może i pracują, może i determinują wybory konsumentów (i wybory marketerów!), lecz prawda rynku leży w naoczności.

Myślę, że elitarni intelektualiści mylą się, gdy wychodzi z nich wstręt do tego, co masowe, zmysłowe, powierzchowne i bezmyślne. Z tego, że sprzedawanie i kupowanie, reklama i konsumpcja nie wymagają subtelnego umysłu, nie wynika jeszcze, że ich potęga oznacza duchową degradację współczesnego człowieka. Nic podobnego. Rynek i marketing to orgia witalności, rewolucja kontrintelektualna, która wyzwala zmysły spod wielowiekowej dominacji rozumu.

Komunikacja marketingowa przemawia do zmysłów. I to nie tylko po to, by wrażenie zmysłowe, takie jak widok liter lub dźwięk wypowiadanych słów, stał się wehikułem idealnych znaczeń, wypełniających intelekt. Przekaz marketingowy nie jest tym lepszy, im głębiej odciśnie się w rozumie, lecz im większa panuje harmonia pomiędzy jego stroną intelektualną i tą zmysłowo-estetyczną. Harmonia ta oznacza satysfakcję i przyjemność, spójność, a więc i wiarygodność. Kształty, kolory, dźwięki są materią plastyczną i uniwersalnie dostępną. Nikt nie jest uprzywilejowany w zabiegach o zmysłową ekscytację i przyjemność swoich odbiorców. Tu panuje demokracja. Piękne twarze i piękne głosy są do wynajęcia dla wszystkich. Ich znaczenie jest uniwersalne i autonomiczne. Piękno mówi bowiem zawsze samo za siebie i nie da się go zniewolić, podporządkować określonemu celowi marketingowemu. Prawa zmysłów są jedne dla wszystkich ludzi, a przynajmniej dla uczestników tej samej kultury. Dlatego też zmysłowa treść przekazu marketingowego nosi cechy pokazu, przedstawienia, w którym sędziami są konsumenci. Kto da więcej piękna, kto wprowadzi w obieg więcej wartości estetycznych - urody, powabu, harmonii kształtów i kolorów, szlachetnych linii, dobrze współbrzmiących ze sobą dźwięków - ten zdobywa zmysły, a potem serce swoich potencjalnych klientów.

Ładne musi być wszystko - produkt, opakowanie, reklama, informacja o produkcie, oprawa procesu sprzedaży, łącznie z uśmiechem sprzedawcy, a nawet transport i sam rachunek. I nie tylko ładne, lecz również spójne. Walory estetyczne komunikatów marketingowych muszą nawiązywać do estetyki samego produktu i jego opakowania. Jeśli produkt tchnie elegancją - stonowana i elegancka musi być również estetyka jego marketingu. Jeśli produkt jest z natury dość toporny, wypada rzeźbić piękno jego prezentacji tęgim dłutem i grubym rylcem. Jestem przekonany, że każda duża firma zajmująca się prowadzeniem kampanii marketingowych, dla siebie czy na zlecenie, powinna mieć stałą profesjonalną opiekę artystyczną. Nie wystarczy dobre oko przy tworzeniu poszczególnych elementów procesu marketingowego: strony www, ulotek, reklam, opakowań. Trzeba jakiejś ogólniejszej wizji plastycznej, żeby nie powiedzieć artystycznego zamysłu. Wymaga to zaufania czyjemuś talentowi i artystycznemu wykształceniu. Bo najgorzej, gdy ostatnim arbitrem estetyki naszej kampanii jest prezes…

Nie da się jednak sprowadzić marketingu do sztuki, nawet sztuki użytkowej. W tej dziedzinie koncesje na rzecz gustów naszej publiczności, czyli konsumentów, muszą być przecież szczególnie duże. Ale nie za duże! Pamiętać trzeba o tym, że wszelki design jest dobry wtedy, gdy o pół kroku wyprzedza odbiorcę, gdy czegoś go uczy, gdy raduje jego zmysły w nowy dla niego sposób. Właśnie wtedy zbiera pochwały i nagrody - w naszym wypadku nagrody w postaci zakupów naszych produktów.

Konkurencja w dostępie do naszych zmysłów jest bodaj jeszcze większa niż konkurencja produktów dostępnych na rynku. Nasze oczy, uczy i nosy epatowane są tak wielką liczbą bodźców estetycznych, że zmuszone są do ścisłej ich selekcji, a ich wrażliwość siłą rzeczy maleje. Jak więc się przebić? Są znane sposoby: wielki rozmiar, krzykliwe kolory, a nade wszystko oryginalność. Ta ostatnia jest ryzykowna - trudno jej sprostać, a oryginalność za wszelką cenę przynosi nieraz rezultat żałosny. Krzykliwe kolory, podobnie jak głośne dźwięki, gwałcą raczej nasze oczy i uszy, niż je pieszczą. Duży format to świetna rzecz, ale jakże droga. Sądzę, że prawdziwe rezerwy tkwią w dwóch naszych dzikich i nie dość zagospodarowanych zmysłach: powonieniu i dotyku. To jest, moim zdaniem, wyzwanie - jak dotrzeć do konsumenta przez zapach i dotyk?

Upośledzenie powonienia i dotyku, nie mówiąc już o smaku, polega na tym, że nie posiadamy umiejętności komunikowania znaczeń abstrakcyjnych i czytelnych dla intelektu za pomocą zapachów i dotyków. Nie ma tu żadnego sprecyzowanego języka, a komunikacja za pomocą tych zmysłów odbywa się co najwyżej na poziomie emocji, jeśli w ogóle nie jest to tylko jakaś intymna komunikacja z samym sobą. Ale właśnie w tej intymności zapachów i wrażeń dotykowych tkwi ich uwodzicielska siła. No i niewyczerpane możliwości dla inwencji. Inwencji nawet nie artystycznej, bo wywoływanie wrażeń dotykowych i węchowych nie awansowało nawet jeszcze do rangi sztuki (choć ci od kubków smakowych już do tego pretendują). Jestem przekonany, że innowacyjny marketing przyszłości będzie szukał nie tylko własnej estetyki w kolorach, liniach i dźwiękach, lecz również w zapachach i fakturze powierzchni. Gdyby samochody albo telefony danej marki kojarzyły się z subtelnym zapachem związanych z nimi materiałów reklamowych czy opakowań - czyż nie byłoby to ujmujące i nie utwierdzało wizerunku tej marki głęboko w naszej zmysłowości? „Lubię zapach Nokii” - czy takie wyznanie nie brzmi fajnie? Podobnie ma się rzecz z dotykiem. Oczywiście, producenci dbają o to, by ich produkty były miłe w dotyku - obłe, chłodne, gładkie. Ale to myślenie trzeba radykalnie rozszerzyć na całą oprawę marketingową, na opakowania, gadżety, ulotki. Miękkości, lube szorstkości faktury, orzeźwiające gładkie twardości nie doczekały się jeszcze należytego uznania.

Wierzę, że przyjdzie taki czas, gdy nasze komputery wyposażone będą w zestaw zbiorników z chemikaliami, które mieszane i podgrzewane wedle zakodowanej w transmisji sieciowej receptury będą nam emitować zapachy, zgodnie z założeniem nadawcy reklamy czy komunikatu marketingowego. Kto wie, może i faktura monitora będzie poddawać się pewnym manipulacjom, na skutek których będziemy niemalże dotykać produktu, obcując z nim zdalnie, za pośrednictwem sieci. Przed nami jeszcze wielkie pustkowia niewykorzystanych możliwości tych dzikich, niekomunikacyjnych z pozoru zmysłów. Namawiam więc wszystkich wielkich - komponujcie „swoje” zapachy, szukajcie „swoich” materiałów, niepowtarzalnych dotyków, bo nic tak nie zapada w pamięć i nie wciska się w trzewia podświadomości jak te najpierwotniejsze doznania zmysłowe, czyste i wolne od abstrakcyjnych znaczeń. Sztuka marketingu jest polityką równowagi między intelektem i zmysłami. Jak na razie wciąż przewagę daje się zwykle temu pierwszemu. Czas na zmysły!

 

Marketing w praktyce

Źródło: http://marketing.nf.pl/Artykul/11086/Marketing-miekki-i-pachnacy/marketing-marketing-zapachowy-strategia-marketingowa/

Ocena:
Ocena: 0/6
Dolacz do nas

Mój panel

Dodaj nowy moduł
Treco | logo

Zaloguj się lub zarejestruj

Masz już konto? Zaloguj się do portalu za pomocą formularza.
Jesteś nowym użytkownikiem? Zarejestruj się w jednym prostym kroku.

Innowacyjna gospodarka

Dotacje na innowacje - Inwestujemy w Waszą Przyszłość.

Projekt współfinansowany z funduszy Unii Europejskiej
Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1:
Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej

realizacja: Netizens Peppermint