Wstrząśnięte i mieszane – o ambient marketingu

0
284
ambient marketing

Ile razy zdarzyło Ci się przejść obok kolejnego nudnego billboardu i go nie zauważyć? Dzięki ambient marketingowi, czyli niestandardowym, jednorazowym działaniom Above The Line połączonym z Below The Line, sprawisz, że Twoja marka będzie się wyróżniała spośród innych reklam.

Co to jest ambient marketing?

Ambient marketing to jedna z form marketingu, która oznacza wszelkie formy niestandardowych działań. W zależności od współczesnych rozumień tego pojęcia, są to takie formy, jak: marketing partyzancki, wirusowy, trendsetting, a także formy marketingu internetowego: buzz marketing, e-mail marketing, gry marketingowe, jak również reklama na środkach komunikacji miejskiej, przystankach, cały outdoor oraz indoor (np. reklama w klubach fitness, szkołach).

Ambient marketing charakteryzuje się wykorzystaniem pojedynczo lub jednocześnie kilku czynników do celów reklamowych. Może to być:

  • niestandardowe wykorzystanie istniejących nośników, np. tablic reklamowych,
  • wykorzystanie przestrzeni kontekstowej,
  • wykorzystanie wnętrz w powiązaniu z ich funkcją, np. reklama PZU „Stop piratom drogowym” umieszczona na szlabanach,
  • interakcja z otoczeniem,
  • interakcja z nośnikiem reklamowym,
  • nowe technologie, np. wykorzystanie technologii bluetooth do ściągania dzwonków i tapet na telefon komórkowy.

Wykorzystanie co najmniej jednego z wyżej wymienionych czynników, a najlepiej większej ich ilości jednocześnie, oznacza „ambientowość” kampanii reklamowej. Niestety, nie zawsze daje to korzystny efekt, czego przykładem może być kampania „36 i 6”. Choć w ogólnym rozrachunku kampania Polkomtelu odniosła pozytywny skutek, nie obyło się bez błędów.

Kontrowersje w związku z kampanią „36 i 6”

„36 i 6” to oferta usług telefonii komórkowej typu prepaid GSM, która skierowana jest przez firmę Polkomtel S.A. (operatora sieci telefonii komórkowej Plus) do młodzieży. Oficjalnie marka wystartowała 6 czerwca 2008 roku. Od 13 maja 2011 roku, w związku z konsolidacją marki Plus, „36 i 6” funkcjonuje jako jedna z ofert usługi Plus na Kartę.

Polkomtel, w ramach tzw. działań ambientowych, doprowadził do pojawienia się wlepek reklamowych na ścianach budynków w dużych miastach. W Łodzi spowodowało to reakcję grupy mieszkańców (przedstawiających się jako Grupa Pewnych Osób), którzy uważali, że były to działania zaśmiecające miasto. Odkleili oni część wlepek, w pustych miejscach w komiksowych dymkach umieścili nieprzychylne dla marki hasła, a zebrane wlepki zostały w ramach protestu naklejone przy wejściu do salonu Polkomtelu.

Powyższy przykład świadczy o tym, że konstruując kampanię ambient marketingu, należy dokładnie przemyśleć podejmowane kroki i kierować je do określonej grupy docelowej, ponieważ narzędzia ambient marketingu nie są przeznaczone dla każdego typu przedsiębiorców. Być może, gdyby Polkomtel rozklejał wlepki na wybranych budynkach, na przykład na gimnazjach, liceach, w miejscach, gdzie zbiera się młodzież – uniknąłby skandalu.

Dla kogo jest ambient marketing?

Ambient marketing to rozwiązanie dla odważnych, stawiających na alternatywne rozwiązania reklamowe przedsiębiorców. Powinien dawać konsumentom powody do rozmowy, budzić kontrowersje, tworzyć szum wokół marki, produktu i usługi.

Akcje ambient marketingu są realizowane na specjalne zamówienie klienta, którym jest przedsiębiorstwo. Projekty takie są niepowtarzalne, a ich realizacja bardzo nieszablonowa. Kampania musi być kierowana do konkretnej grupy docelowej, dla konkretnego produktu czy grupy produktów. Jej forma powinna być ściśle kontekstowa. Zwraca się więc uwagę na kontekst umieszczenia reklamy, nie tylko jej przekaz. Ambient marketing charakteryzuje się wykorzystaniem samodzielnym lub jednoczesnym kilku czynników do celów reklamowych. Należy do nich wykorzystanie nowych technologii, np. technologii bluetooth do ściągania aplikacji na komórkę. Interakcja konsumenta z nośnikiem reklamowym, np. wynajęty tancerz zaprasza do tańca na ulicy i tym samym występuje jako żywa reklama szkoły flamenco. Wykorzystuje się także interakcje z otoczeniem, przestrzeń kontekstową, wnętrza w powiązaniu z ich funkcją. Przede wszystkim jednak stawia się na niestandardowe użycie istniejących nośników reklamowych.

Ambient marketing a guerilla marketing

Ambient marketing często jest mylony z guerilla marketingiem. Największa różnica polega na tym, że ambient marketing to głównie nośnik komunikatu reklamowego, którego najczęściej widowiskowa, a zarazem również dużo droższa forma, ma za zadanie skupić uwagę na określonym produkcie lub usłudze. Akcjom ambientowym przeważnie towarzyszy dodatkowa komunikacja w postaci logo, haseł lub samego, zwykle nadnaturalnej wielkości, produktu. Natomiast guerilla marketing jest traktowany jako pewnego rodzaju dwuznacznik, którego ideą jest zaintrygowanie współczesnego konsumenta, ale bez atakowania klasyczną formą przekazu reklamowego.

Guerilla marketing, zwany także marketingiem partyzanckim, polega na promowaniu dóbr i usług za pomocą mocno niekonwencjonalnych działań marketingowych, mających na celu uzyskanie jak najlepszych efektów (często przy ograniczonych zasobach). Granica między obiema formami marketingu jest dość płynna, a pojęcia te często są stosowane wymiennie. Nieraz coś, co uważamy za ambientowe, powinno być raczej nazywane guerillą, a akcja, która ze wszech miar przypomina guerillę, ze względu na silnie eksponowaną obecność klasycznej treści reklamowej, tak naprawdę zakwalifikuje się do kategorii ambient.

Ambient marketing w wykonaniu Ronalda McDonalda

Jednym z mistrzów ambient marketingu jest McDonald’s. Ambient Marketing w ich wykonaniu od początku był na bardzo wysokim poziomie. O ile w Polsce nie przyzwyczaił nas jeszcze do tego typu niestandardowej reklamy, tak w Stanach Zjednoczonych czy Kanadzie wzbudza ogromne zainteresowanie. „Szybko, tanio, smacznie i wygodnie”- hasła to za mało, by przyciągnąć do siebie klientów. W krajach, w których konkurencja staje się coraz silniejsza, trzeba umieć zaskoczyć i sprawić, by nasza marka na długo utkwiła w pamięci.

Jakiś czas temu w Vancouver stanęła rzeźba lodowa. Z pozoru nic nadzwyczajnego, jednak z bliska przechodnie mogli dostrzec zamrożone pieniądze. Cztery tysiące monet w lodowej bryle promowało napoje, których cena spadła do jednego dolara. Nikt jednak nie chciał czekać aż rzeźba sama się roztopi. W ruch poszły patyki, kamienie i wszystko, co tylko było pod ręką, a dzięki czemu można było dostać się do pieniędzy. Co prawda rzeźba długo nie postała (znajdowała się w pobliżu plaży), ale zdążyła wzbudzić ogromne zainteresowanie przechodniów.

Z większymi nakładami wiązała się inna akcja McDonald’s, przygotowana na Dzień Świętego Patryka – najważniejszego święta dla Irlandczyków. Spotkała się jednak z dużo szerszym odbiorem i zainteresowaniem mediów. Tym razem chodziło o Shamrock Shake’a – miętowego, sezonowego shake’a w zielonkawym kolorze. Świetnie wykorzystano okazję, gdyż w Chicago, gdzie ambient miał miejsce co roku, barwi się rzekę z okazji Dnia Świętego Patryka na zielony kolor. Shake wielkich rozmiarów, który znalazł się u brzegu rzeki, sugerował, iż to właśnie za sprawą McDonald’s zmieniła ona kolor.

Ambient marketing coraz popularniejszy

Współcześnie bardzo dużo mówi się na temat marketingu. Śmiało można stwierdzić, że chyba każdy z nas wie albo przynajmniej kojarzy, czym jest marketing i na czym on polega. Warto mieć świadomość istnienia ambient marketingu, który stanowi wszelkie formy marketingu niestandardowego – jest on niezwykle ciekawy, a w dzisiejszych czasach cieszy się ogromną popularnością. Wykorzystuje do swoich celów reklamowych zazwyczaj kilka czynników jednocześnie. Są nimi rozmaite nośniki, takie jak standardowe tablice reklamowe, które zostają wykorzystane w niestandardowy sposób.

Jeśli interesuje nas marketing, to z pewnością ambient marketing także nas zaciekawi i będziemy chcieli dowiedzieć się o nim jak najwięcej.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here